Du bon et du mauvais goût - Réinterpréter la mode





















Article «Du bon et du mauvais goût - Réinterpréter la mode» par Jean-Pierre Dubois-Monfort, analyste des affaires françaises et européennes.

À propos de l'auteur:

«Les multiples péripéties de la campagne municipale parisienne ont eu -provisoirement, peut-être- raison de ma passion pour la politique. J'ai estimé que j'avais mieux à faire et je suis engagé dans un travail d'analyse sur le croisement du luxe et du numérique. La page n'était pas tout à fait blanche: ni sur le luxe-dont j'étais chargé à Tokyo au début des années 90- ni sur le numérique, car j'ai participé aux travaux de l'OCDE au début des années 2000 et aux premières négociations. Intérêt intrinsèque pour ces deux domaines dont j'ai suivi les développements successifs, et pour leur union singulière et rentable: l'abstraction scientifique et le ravissement sensoriel, l'éphémère et le prédictif, l'attribut de la réussite et l'esprit d 'innovation. Union à ce point triomphale qu'elle modifie en profondeur la physionomie de nos centres villes, si importants pour la convivialité sociale et l'interaction humaine-ici résurgit l'intérêt pour la politique. Cet article a été rédigé dans les circonstances particulières que nous connaissons. Une phrase de Steinbeck me revient à l'esprit: «nulle infortune n'est trop lourde à supporter du moment que les hommes tiennent le coup». Jean-Pierre Dubois Monfort

VERSION ANGLAISE disponible ICI.

La reine Elizabeth est un exemple pour la nation anglaise
La reine Elizabeth est un exemple pour la nation anglaise

Je ne suis ni bibliothécaire, ni archiviste, mais j'aime lire des journaux ou des magazines anciens, afin d'apprécier la pertinence des jugements et des perspectives proposées par des journalistes ou des dirigeants politiques et d'entreprises.

Récemment, je lisais un numéro du Time magazine de Décembre 2014, avec une CoverStory consacrée à François Hollande (Titre: Peut-il réformer la France?) Et dont la phrase dernière était: «il lui faudra plus d'un tour dans son sac . »Ce ne fut pas le cas.

Ces relectures sont également l'occasion de mesurer les changements importants ou non dans les activités humaines. Par exemple, dans le monde de la mode. Dans un numéro du Time magazine de décembre 2015, Riccardo Trisci qui était alors Directeur artistique de Givenchi, fut interrogé par Ariel Foxmann sur «Y a t-il selon vous quelque chose comme le bon et le mauvais goût? »

Réponse de Riccardo Trisci: «Je ne pense pas. Le goût, c'est quelque chose de très personnel. Le goût c'est à la frontière de ce qui pourrait être beau et de ce qui est si horrible qu'il possède une forte beauté. Lorsque je suis arrivé il y a dix ans, ce que je faisais était plus langoureux, plus sombre, beaucoup plus sensuel. Les gens ne l'acceptaient pas réellement. Mais je suis désormais considéré comme l'un de ceux qui rendent les femmes plus belles et qui crée des choses qui ont beaucoup de goût. »

Quelques mois plus tard, la même question fut posée à Tom Ford par Ariel
Foxman.
Réponse de Tom Ford: «Du point de vue comportemental, être élégant et être humain. Mais visuellement, non. Le goût est quelque chose qui est formé culturellement. Si vous dites, je suis un «faiseur de goût», cela signifie que vous l'êtes dans un cadre culturel et temporel précis. »

Tous deux également interrogés sur l'idéal de beauté.
Pour Riccardo Trisci: «Il y a peu de choses sur l'accord serait unanime pour reconnaître la beauté. »Pour Tom Ford:« Libérez-vous de ce que l'on vous enseigne comme étant beau, et alors vous voyez que le beau se trouve dans des endroits inattendus. »Cependant, Tom Ford ajoutait:« Nous trouvons généralement la symétrie du visage plus agréable que son absence. »

Les réponses de Riccardo Trisci et de Tom Ford reflètent la double définition du goût: l'une est esthétique, l'autre est éthique.

Définition de l'esthétique
Définition de l'esthétique

Selon la première, le goût est une réaction spontanée à la vue d'une production ou d'un chef d'oeuvre, aussi spontanée que lorsque nous goûtons un plat.
Il y a un point important à souligner: Lorsque nous goûtons un plat, c'est notre langue qui est l'arbitre, lorsque nous apprécions une création du domaine de la mode, ce sont nos yeux qui arbitrent et le regard se porte sur la création et sur le corps qui lui est associé.

La définition éthique signifie que le goût est déterminé par ce qui est acceptable, convenable dans une société donnée. Si une création correspond à votre goût esthétique, mais heurte votre
approche éthique, que faire dans une telle situation?

Définitions et synonymes d'éthique
Définitions et synonymes d'éthique

Quels critères appliquons-nous quand nous déclarons qu’un vêtement est de bon goût?
La combinaison des couleurs, la qualité des matériaux utilisés et la coupe, l'adéquation entre le vêtement et la personne qui le porte, l'adéquation entre le vêtement et l'heure, le lieu? Tous ces critères ensemble? Est-ce que nous préférons vraiment le bon goût au mauvais goût?

Ne sommes nous pas un enchevêtrement de contradictions, souhaitant la rupture avec les temps anciens? Est-ce que nous ne souhaitons pas reconnaître la signature d'un créateur audacieux? C'est une attitude fréquente dans le monde de l'art, de la littérature que de définir ses objectifs par opposition aux valeurs dominantes comme ce fut le cas avec la Préface de Cromwell de Victor Hugo qui revendiquait une place pour le grotesque et l ' horrible dans les œuvres d'art.

Codification du bon et du mauvais goût

Dans les temps premiers de l'histoire de la mode, c'était plus facile, particulièrement en France, de définir le bon et le mauvais goût, car des instances en étaient chargées: Le roi, ses conseillers, la cour. Les importations en provenance de l'étranger, en particulier la tapisserie,
pesaient sur notre situation financière, ce qui nécessita l'implication de l'Etat. Afin d'y remédier, de premières mesures ont été prises sous Henri IV et confirmées sous Louis XIV, en particulier par Colbert.

Le roi Henri IV de France
Le roi Henri IV de France

Je me souviens du livre d'histoire de l'école élémentaire où figurait une illustration de Colbert recevant deux dames de la Cour. Auteur du manuel demandé: «Est ce que le ministre du Roi est heureux de recevoir la visite de deux dames de la Cour? »J'hésitais.… La dette! Stupide! Peut-être est-ce pour cette raison que je suis devenu fonctionnel au ministère des Finances.

Jean Baptiste Colbert et le roi Louis XIV
Jean Baptiste Colbert et le roi Louis XIV

De façon à éviter la forte progression de nos dépenses, les autorités publiques décidèrent de conduire les activités qui pourraient plus grever notre situation financière et de veiller à renforcer le rôle de la monarchie. L'étiquette, les règles de bienséance en partie ainsi que la mode: Louis XIV est réputé pour avoir introduit la mode de la perruque pour hommes. Comme l'écrit La Bruyère: «Autrefois, Le courtisan avait ses cheveux, était en chausses et en pourpoint, portait de grands canons, et il était libertin. Cela ne sied plus: Il porte une perruque, habit serré, le bas uni, et il est dévot: Tout se règle par la mode. »

Place aux personnalités iconiques

Dans notre âge démocratique, vous pouvez même vous en remettre à des personnes de l'aristocratie: Il est étonnant de constater avec quelle facilité Kate et Meghan ont réussi à succéder à leur «belle-mère», la Princesse Diana, (sans toutefois la supplanter) dans le rôle de modèles pour la classe moyenne et supérieure.

Elizabeth II, la princesse Diana, Kate Middleton, Meghan Markle - Royal Wardrobe, célèbre robe Queen par Vivienne Westwood
Elizabeth II, la princesse Diana, Kate Middleton, Meghan Markle - Royal Wardrobe, célèbre robe Queen par Vivienne Westwood

Au Royaume-Uni, mais aussi dans un pays aussi démocratique que l'Allemagne et, où les femmes sont conscientes de leur position sociale, des articles sur les toilettes, les bijoux, le make-up de Meghan sont publiés régulièrement. Aux familles royales s'ajoutent d'autres célébrités: les mannequins, les actrices, les sportives, les sportifs. Inspirant est un mot dont on use et abuse dans la communication contemporaine. Quand un consommateur se réfère à une célébrité dans l'achat d'un vêtement ou d'une montre, il recherche un label de certification: Un champion qui a remporté 20 fois le Slam ne saurait se tromper lors du choix d'une montre de luxe .

Célébrités et marques ont compris qu’elles avaient un intérêt à se rapprocher pour leur notoriété, leur visibilité, leur profit. Et les partenariats se multiplient sous les formes les plus diverses. Le meilleur exemple est sans doute, le partenariat entre LVMH et Rihanna.

Jennifer Lopez pour Versace, Karlie Kloss pour Jean Paul Gaultier, Rihanna pour LVMH, saisons 2019-2020
Jennifer Lopez pour Versace, Karlie Kloss pour Jean Paul Gaultier, Rihanna pour LVMH, saisons 2019-2020

Incertain de son propre choix, l '«acheter potentiel» trouve une solution grâce à la personnalité iconique qui ne convient pas à la recommandation implicite. En particulier dans la mode, le produit n'est pas seulement le critère du choix, mais aussi l'environnement autour du produit qui est le plus souvent une personne de toute beauté, jeune, mince, blonde. Ce fut le cas pendant plusieurs décennies et le premier mannequin noir à figurer en couverture de Vogue fut Beverly Johnson en 1973.

Christian Dior 1947, premier modèle afro-américain Helen Williams et Beverly Johnson en couverture de Vogue en 1973
Christian Dior 1947, premier modèle afro-américain Helen Williams et Beverly Johnson en couverture de Vogue en 1973

Ces pratiques ont été l'objet de vives critiques car jugées discriminatoires ethniquement et socialement et des changements sont intervenus. C'est ainsi que Barbie a présenté une poupée aux formes généreuses, proposant ainsi une Barbie pour chaque forme physique. De nos jours, dans les défilés, il n'est pas rare de voir des mannequins d'un âge moyen présenter des modèles; de même qu'y participe des femmes qui dépassent les tailles classiques. Des réseaux comme Instagram permettent de prendre conscience de la diversité des beautés physiques.

Carmen dell'Orefice, Moschino pour Lizzo 2020
Carmen dell'Orefice, Moschino pour Lizzo 2020

Un autre élément à prendre en compte dans ce débat sur le bon et le mauvais goût est l'évolution du rôle de la femme dans les sociétés occidentales.

Les femmes fixent de nouvelles priorités: Déclin du rôle de représentation au profit de l'exercice de responsabilités professionnelles majeures et de responsabilités sociales

* Femmes exerçant des responsabilités professionnelles majeures

Si elles doivent continuer à se battre contre le plafond de verre, de nombreuses femmes qui ont des responsabilités professionnelles majeures et ne sont plus confinées dans un rôle de représentation.

Cette évolution a une double conséquence sur le débat bon / mauvais goût, c'est que d'une part, les femmes qui exercent de telles responsabilités ont moins de temps à consacrer au shopping et que d'autre part, dans leur choix d ' élégance, elles doivent prendre en compte les spécificités du secteur où elles évoluent: La façon de s'habiller ne sera pas la même pour un PDG du secteur automobile que pour une PDG d'une entreprise de cosmétiques.

Certains créateurs avaient depuis longtemps lancé cette tendance vers une garde-robe plus adaptée à la vie quotidienne: Ainsi, Hubert de Givenchy avec sa fameuse collection de 1954.
Ceci explique le succès des plateformes qui ont mis en place des collections de ventes en ligne pour une telle clientèle.

Hubert de Givenchy et Guy Laroche - concevoir l'élégance pour les femmes d'affaires
Hubert de Givenchy et Guy Laroche - concevoir l'élégance pour les femmes d'affaires

* Femmes exerçant des responsabilités sociales: Elles n'achètent pas un produit fini, mais un processus manufacturier

Pour un autre groupe de femmes, le clivage bon / mauvais goût a perdu de son impact.
Pour ces femmes, lorsqu'elles achètent un vêtement ou un accessoire de mode, elles n'achètent pas le produit fini, mais le processus manufacturier, c'est à dire que l'un des critères de leur achat c'est l'information sur les conditions de production de l'article, les conditions de travail du personnel employé, l'impact sur l'environnement et les ressources naturelles.

L'acte d'achat est pour ces femmes la preuve de leur responsabilité sociale, et le bon goût s'il reste un élément important, n'est plus en première ligne. Cette évolution est également à prendre en compte pour l'analyse de l'individualisme plus marqué du consommateur. Il est à noter que le dress code perd de sa prégnance, même chez les banquiers suisses. Curieusement, le secteur disruptif du numérique semble lui constituer un dress code comme un portrait de M.Brian Roberts le Président de Qamcom notait qu'il ne portait pas de «hoodies» mais un costume gris anthracite.

Déclaration de durabilité de Vivienne Westwood
Déclaration de durabilité de Vivienne Westwood

Au-delà de l'approche esthétique

Du fait de la difficulté à progresser de la classe moyenne des pays développés à acheter des produits de luxe, la clientèle des pays émergents devient une cible privilégiée des entreprises de la mode. Une des difficultés que rencontrent les créateurs sur ces marchés tient à la relation différente des consommateurs de ces pays avec le corps humain et qu'illustre la notion de «mode modeste» selon l'Institut de la Technologie de la Mode de New York. La mode modeste se définit comme «un vêtement ample qui laisse découvrir du corps, ce que souhaite celui qui le porte. »

La mode modeste vue à New York et Paris. Photo : New York Times
La mode modeste vue à New York et Paris. Photo : New York Times

C'est particulièrement important parce que les créateurs occidentaux ont parfois tendance à rechercher la provocation, de façon à attirer l'attention des médias et du public. Ce fut le cas dans les années 90 avec ce qu'on a appelé le pornochic, et qui a provoqué des controverses au sein de l'industrie et des changements dans certains groupes. La conséquence pour les marques est de devoir choisir entre des créations qui conviennent à chacun des segments culturels du marché ou une voie moyenne qui convienne aux différentes spécificités.

Mais, ce ne sont pas seulement les consommateurs du monde entier qui importent, mais aussi les créateurs. Par exemple, Masha Ma qui travaille non seulement pour le «Made in China», mais aussi pour le «Designed in China» et qui estime que «le temps du succès est venu pour une marque internationale venue de Chine». Ou Madaew, le très jeune styliste thaïlandais qui veut «montrer aux gens que des choses horribles semblent qui ne pas aller ensemble peuvent devenir quelque chose de beau».

Masha Ma, créatrice chinoise et Madaew, créatrice thaïlandaise
Masha Ma, créatrice chinoise et Madaew, créatrice thaïlandaise

Des valeurs en évolution : Du bien être vestimentaire au bien être digital

Un transfert de priorités se manifeste chez les jeunes consommateurs: Interrogés sur l'arbitrage entre l'achat de vêtements et celui de produits ou de services numériques, ils donnent la priorité à ces derniers.

Comme leurs ressources n'ont pas évolué à proportion de leurs nouvelles attentes, il leur faut réduire leurs dépenses vestimentaires. Acheter moins, moins cher ou des articles d'occasion.

L’ensemble des solutions pour l’industrie textile, comme avoir bien compris certains fabricants, est l’évaluation de la numérabilité de ses productions. Nous sommes toujours à la recherche du bon goût. Nous le constatons chaque jour aux coins des rues de nos villes, petites et grandes. Nous le constatons sur les écrans: Instagram, Twitter, Linkedin.

Néanmoins, la relation que nous entretenons avec le bon goût et l'élégance n'est plus tout à fait la même. Cela tient au rôle nouveau que joue la femme dans la société contemporaine et à l'appréciation qu'elle porte sur l'élégance et sur les conditions qui concourent à sa réalisation, le rapport de leurs priorités vers leurs activités professionnelles et de loisirs.

Si nous prenons en compte les spécificités de notre époque, il est manifeste que les magazines de mode ont tout à fait leur place dans le contexte actuel grâce à leur connaissance profonde de l'histoire de la mode, de leur connaissance profonde des tendances globales et des attentes des consommateurs.

RUNWAY MAGAZINE® - International Twofold Media connu dans le monde entier
RUNWAY MAGAZINE ® - International Twofold Media connu dans le monde entier

Plus que jamais, les entreprises du secteur textile doivent travailler dur et nous pourrions garder à l'esprit cette phrase de Tommy Hilfiger à propos de sa marque: «Nous faisons évoluer la marque, nous la poussons en avant, nous la peaufinons, nous la développons, nous lui servons de baby-sitter, nous la nourrissons ».
Bonne chance à tous!

Article «Du bon et du mauvais goût - Réinterpréter la mode» par Jean-Pierre Dubois-Monfort, analyste des affaires françaises et européennes.

Double formation: littéraire. (ENS Cachan, agrégation de l'allemand) et administratif (Sciences PO Paris, ENA). Grande expérience internationale bilatérale (Singapour, Japon, Allemagne, Turquie, Suisse) et multilatérale (GATT, OCDE): défis, opportunités et négociations.

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