Dior rencontre A24 ou « L’ego mégalomane de Jonathan Anderson ». Satire d’Eleonora de Gray, rédactrice en chef de RUNWAY MAGAZINE. Photo / Vidéo avec l'aimable autorisation de Dior.
Court métrage écrit et réalisé par Aidan Zamiri.
Incluant:
Sabrina Carpenter comme Jonathan Anderson
Camille Cottin comme Jonathan Anderson
Josh O'Connor comme Jonathan Anderson
Drew Starkey comme Jonathan Anderson
Sophie Wilde comme Jonathan Anderson
Avec Jonathan Anderson comme Jonathan Anderson
« C’est le début d’un partenariat passionnant, axé sur les artistes et la narration. En mettant côte à côte deux univers créatifs, on découvre ce qu’ils tirent l’un de l’autre, des choses qu’aucun n’aurait pu trouver seul. C’est là que les choses intéressantes se produisent. »
– Jonathan Anderson, directeur artistique de Dior, à propos d'un court métrage sur lui-même
Introduction
Christian Dior a annoncé un partenariat culturel de deux ans avec le studio de cinéma indépendant A24 Films LLC. Fondé à New York en 2012A24 est une société de production et de distribution de films et de programmes télévisés à l'origine de références culturelles oscarisées telles que Tout partout en même temps, Moonlight, Euphoria, de bœuf, Milieu de l'été et La zone d'intérêt.
Plutôt que de fonctionner comme un studio hollywoodien traditionnel, le studio a cultivé un public de fans dévoués en enveloppant un cinéma d'auteur dans une esthétique haut de gamme et confidentielle, monétisant ainsi la passion des cinéphiles à la fois au box-office et par le biais de ventes directes aux consommateurs en édition limitée et d'abonnements récurrents.
Dans le cadre de cette campagne virale, Dior est devenu le partenaire principal et le principal mécène du Cherry Lane Theatre, théâtre historique de Greenwich Village à New York, racheté et rouvert par A24. L'accord de deux ans repose sur trois piliers principaux :
- Commandites et programmation : Dior financera des représentations théâtrales, des projections de films et des programmes mettant en valeur des artistes émergents au sein de ce lieu.
- Intégration des costumes et du film : Une plateforme dédiée permettant à Jonathan Anderson et Dior de concevoir des costumes de scène et d'écran sur mesure pour certains projets d'A24.
- Bourses d'études : Initiatives de mentorat conjointes et opportunités pratiques pour les étudiants en production cinématographique et théâtrale.
Dépouillé de son vernis indie, qu'a réellement signé Dior ?
A24 ne se contente pas de distribuer des films ; le groupe monétise un certain culte de l'esthétique. Il vend des scénarios reliés comme des ouvrages d'art rares, propose des bougies parfumées hors de prix inspirées de films d'horreur et commercialise des shorts de sport en édition limitée. Avec son club AAA24, ses adeptes paient un abonnement mensuel pour bénéficier du privilège d'accéder en avant-première aux produits dérivés, de cartes postales de collection et de places de cinéma. A24 a repris les méthodes de Supreme, les a greffées sur le cinéma d'auteur et a créé une clientèle qui confond l'achat de produits dérivés de studios commerciaux avec l'expression d'une personnalité intellectuelle.
A24 a récemment acquis l'historique Théâtre Cherry Lane À Greenwich Village, dans un théâtre off-Broadway emblématique fort d'un siècle d'héritage artistique radical, Dior entre en scène en tant que « partenaire et mécène principal » dans le cadre d'un contrat culturel de deux ans.
En clair : Dior financera la programmation théâtrale, les représentations de théâtre vivant, les vitrines d’artistes émergents et les initiatives de mentorat étudiant à Cherry Lane. En échange, la maison obtient un terrain d’expérimentation officiel à Manhattan où Jonathan Anderson pourra concevoir des costumes de théâtre, s’imprégner du prestige du Off-Broadway et tenter d’acquérir ce qu’il y a de plus précieux : le véritable esprit culturel branché du centre-ville.
En s'associant à A24, Dior accède directement au public le plus fidèle du cinéma : les jeunes esthètes, amateurs de cinéma d'art et d'essai et réfractaires au monde des entreprises. En s'installant au sein du théâtre historique Cherry Lane de Greenwich Village, Dior s'offre une scène permanente à Manhattan et s'affirme comme mécène de la culture d'avant-garde plutôt que comme simple enseigne de luxe. Cela transforme… runway en misant sur le marketing pour gagner en crédibilité théâtrale, en offrant au théâtre un laboratoire expérimental où Anderson peut habiller des productions Off-Broadway en direct et s'infiltrer dans les génériques de films indépendants bien avant que les vêtements n'arrivent dans une boutique de l'avenue Montaigne.
Le financement des arts est historiquement louable. Mais la manière dont ce mécénat a été dévoilé au public a abandonné toute prétention artistique pour se muer en un narcissisme commercial et clinique.
L'ego mégalomane de Jonathan Anderson
Aucun hommage n'a été rendu aux panneaux historiques du Cherry Lane Theatre. À la place, le compte Instagram de Dior a été inondé de courts métrages promotionnels réalisés par Aidan Zamiri, qui se déroulent comme un rêve fiévreux de la vanité du créateur moderne.
Le concept ? Une vidéo d'audition réunissant des stars hollywoodiennes — Sabrina Carpenter, Josh O'Connor, Camille Cottin, Drew Starkey et Sophie Wilde — qui s'affrontent pour décrocher un rôle… Jonathan Anderson.
On assiste à la performance de cinq stars bankables et grassement payées, vêtues de l'uniforme d'Anderson — chemises à carreaux décontractées, jeans oversize, baskets — s'adonnant à des séances de coaching vocal pour maîtriser son accent nord-irlandais, imitant sa posture et répétant avec obsession son fameux accent maladroit. runway arc.
Et le comble de l'insulte ? Jonathan Anderson lui-même apparaît à l'écran, auditionnant avec suffisance à leurs côtés et évaluant leurs imitations de sa propre personne.
La presse de mode flagorneusemediaLa chaîne Telly s'est effondrée à genoux, louant avec enthousiasme le sketch, le qualifiant de « méta-humour brillant », d'« ironique » et d'« autodérision ». Vraiment ?
Appelons un chat un chat : Un ego pur, inaltéré et mégalomane.
L'ironie et l'esprit véritables frappent fort. Lorsqu'un créateur maîtrise l'ironie authentique, la plaisanterie sert son œuvre, sa maison d'édition ou les jeunes talents qui lui succèdent.
Ce qu'Anderson a mis en place ici, c'est un cercle vicieux. Il s'agit de la stratégie cynique que Demna a initiée chez Balenciaga et Gucci, poussée à son paroxysme étouffant : bannir les vêtements, reléguer les ateliers de haute couture historiques dans l'ombre, ignorer les dramaturges qui ont réellement besoin de ce milieu, et faire du visage du directeur artistique lui-même la principale marchandise.
La blague commence et se termine avec Jonathan Anderson. C'est une plaisanterie entre un créateur et des stars du tapis rouge, entièrement financée par les services bancaires aux entreprises de Dior. Cinq acteurs hollywoodiens qui imitent Jonathan Anderson dans une troupe de théâtre amateur, ce n'est pas du mécénat ; C'est un monument payant à l'adoration de soi.
Quand une maison parisienne historique dépense des millions non pas pour mettre en valeur son savoir-faire ou son studio de design, mais pour engager des stars de cinéma qui s'inclinent comme un directeur artistique de la marque, la mode a officiellement abandonné la scène.
Ce qui reste, c'est un ego tellement démesuré qu'il menace d'étouffer le peu d'art véritable qui subsistait dans la pièce.
