Demna chez Gucci – Il est temps de sortir les poubelles. Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga depuis 2015, a été nommé directeur artistique de Gucci. Il prendra ses nouvelles fonctions début juillet 2025. Article d'Eleonora de Gray, rédactrice en chef de RUNWAY REVUE. Photo gracieuseté : Demna / GettyImages / Balenciaga / Gucci.

Demna chez Gucci : un mariage parfait

Gucci a récidivé. Après une année décevante sous Sabato De Sarno – qui, Dieu merci, a bel et bien tenté de faire de Gucci une marque élégante et digne de la haute couture –, la maison a décidé qu'il lui fallait une bonne vieille apocalypse créative. C'est là qu'intervient Demna Gvasalia, l'homme qui a fait de Balenciaga un symbole de sacs poubelles, de déchets nucléaires et de baskets semblant sorties d'une décharge en feu.

Oui, la famille Kering s'est prononcée : pourquoi préserver le raffinement de Gucci quand on peut en faire une usine à mèmes sur Instagram ? Pourquoi célébrer l'artisanat quand on peut étiqueter à 3,000 XNUMX dollars un t-shirt en lambeaux qui semble avoir survécu à une zone de guerre ?

Je suis vraiment ravi de rejoindre la famille Gucci.
C'est un honneur de contribuer à une Maison que je respecte profondément et que j'admire depuis longtemps. J'ai hâte d'écrire, avec Stefano et toute l'équipe, un nouveau chapitre de l'histoire extraordinaire de Gucci.
digne

De Sabato à Demna : le coup de fouet ultime de la mode

Sabato De Sarno, ancien de Valentino, a eu l'audace de croire que Gucci pouvait être élégant. Le pauvre homme a osé remettre au goût du jour des lignes épurées, des silhouettes sophistiquées et une véritable sensibilité haute couture. Mais Gucci, sous Kering, ne fait pas dans le « bon goût ». Il privilégie les moments viraux. Alors, naturellement, ils l'ont mis de côté comme le sac à main insipide de la saison dernière et ont confié les clés à Demna, le grand prêtre du chic post-apocalyptique.

Car soyons honnêtes, Gucci a souffert. La tentative de réinvention de la marque sous De Sarno n'a pas vraiment fait sensation, et les ventes ont chuté. De toute évidence, Gucci avait besoin de quelqu'un capable d'apporter le genre de couverture médiatique que seul un scandale généré par l'IA, ou disons une campagne publicitaire mettant en scène des bambins et des ours BDSM, pouvait générer. Et qui de mieux placé pour ce poste que l'homme qui a fait de Balenciaga un nom controversé ?

J'ai toujours admiré l'approche créative de Demna, à la fois unique et puissante. Sa capacité à honorer l'héritage emblématique d'une marque tout en adoptant une sensibilité moderne est extraordinaire. Fort des fondations solides de Gucci, Demna mènera la Maison vers une autorité renouvelée dans la mode et une pertinence culturelle durable.
Stefano Contino
PDG de Gucci

L’effet Demna : à quoi s’attendre ?

Maintenant que Demna est aux commandes, préparez-vous à voir Gucci plonger tête baissée dans l'absurde. Fini le temps des costumes de bon goût et des coupes impeccables. Imaginons plutôt le terrain de jeu dystopique qui nous attend :

• Sacs poubelles Gucci – Réinventé dans le style signature de Demna, désormais avec une augmentation de prix « luxe » à $10, 000.
• Baskets Dirt-Core – Fabriqué à la main en Italie, mais agressivement pré-sali pour capturer cette esthétique « portée par la classe ouvrière ».
• Le logo ultime – On parle de GUCCI placardé sur tout, des chaussettes aux boîtes de soupe.
• Néo-Hobo Chic – Parce que ressembler à quelqu'un qui a vécu l'enfer est toujours très à la mode.
• Scandales marketing générés par l'IA – Demna ne se contente pas de concevoir des titres ; il les conçoit. Attendez-vous à voir au moins une campagne annulée pour « mauvaise interprétation ».

La contribution de Demna à l'industrie, à Balenciaga et au succès du groupe a été considérable. Sa puissance créative est exactement ce dont Gucci a besoin. Tout en le remerciant pour tout ce qu'il a accompli ces dix dernières années, je me réjouis de le voir façonner la nouvelle direction artistique de Gucci.
François-Henri Pinault
Président-directeur général de Kering

La grande vision de Kering ? Maintenir le cirque

La déclaration de François-Henri Pinault débordait d’enthousiasme entrepreneurial : « Le pouvoir créatif de Demna est exactement ce dont Gucci a besoin. » Traduction ? Gucci avait besoin de quelqu'un pour créer le chaos – un chaos coûteux et qui ferait la une des journaux.

Et puis il y a le PDG de Gucci, Stefano Contino, qui a déclaré que Demna dirigerait Gucci vers « une autorité de la mode renouvelée et une pertinence culturelle durable. » En d'autres termes : faites en sorte que Gucci redevienne viral. Qui a besoin d'intégrité artistique quand on peut atteindre des taux d'engagement astronomiques ?

La profonde compréhension de Demna de la culture contemporaine, associée à sa vaste expérience dans la conception de projets visionnaires, a fait de lui l'un des créatifs les plus influents et les plus accomplis de sa génération. Sa nomination au poste de directeur artistique est le catalyseur idéal pour raviver l'énergie créatrice de Gucci. Je me réjouis de la collaboration de Demna et Stefano, qui mèneront Gucci vers une nouvelle ère de succès.
Frances Bellettini
Kering Directeur Général Adjoint en charge du Développement de la Marque

Réflexions finales : les perspectives d’avenir de Gucci…

Pour ceux qui ont aimé l'ère classique de Gucci, préparez-vous. Nous entrons dans une nouvelle ère, où le luxe est volontairement laid, l'inconfort est chic, et si cela ne suscite pas d'indignation, cela ne fera probablement pas son chemin. runway.

Félicitations, Demna ! Tu as officiellement transformé les maisons de couture les plus emblématiques du monde en laboratoire expérimental personnel pour les sacs poubelles anti-mode. J'ai hâte de voir les monstruosités qui vont frapper Gucci. runway suivant.