Un thriller Gucci en trois actes : Sabato De Sarno sort Gucci sans révérence finale. Histoire, principalement observation par Eleonora de Gray, rédactrice en chef de RUNWAY MAGAZINE. Photo / Vidéo avec l'aimable autorisation de Gucci / Kering.

Acte I : La maison que le sang a construite

Gucci, chérie, n'est pas une maison de couture ordinaire : c'est une dynastie baignée de drames, de trahisons et, littéralement, de sang. L'arbre généalogique de la famille Gucci n'est pas tant une lignée qu'une saga criminelle. Lorsque Maurizio Gucci a été assassiné en 1995, par un tueur à gages organisé par sa propre ex-femme, ce fut un chapitre approprié dans une maison qui n'a jamais été une question d'amour familial mais d'argent sonnant et trébuchant.

Depuis des décennies, Gucci est régie par un principe inébranlable : l'argent avant tout. Et lorsque vous construisez un empire de luxe sur les tombes de vos propres proches, il est naïf de s'attendre à autre chose. Gucci ne fait pas d'héritage, il fait marges bénéficiaires.

Acte II : L'ascension et le déclin des régimes créatifs de Gucci

Soyons clairs : Gucci ne se résume pas à l'innovation en matière de mode, mais à la création d'accessoires. La Sainte Trinité faiseurs d'argent—sacs, chaussures et lunettes de soleil— tous décorés du logo emblématique GG et plongés dans les couleurs sacrées de Gucci (vert, vert et rouge). Prêt-à-porter ? Ce n'est qu'une formalité pour donner l'impression que la marque fait vraiment de la mode.

Pendant des années, les montagnes russes de Gucci ont été entre des mains relativement stables. Tout d'abord, Frida Giannini (2006-2014) a stabilisé la maison, l'a rendue élégante et a veillé à ce que Gucci reste puissant sur le plan commercial. Mais ce n'était pas le cas assez pour François-Henri Pinault, le tout-puissant PDG de Kering (maison mère de Gucci), qui a décidé que briser les codes était la seule voie à suivre.

Et c'est ainsi qu'entre en scène Alessandro Michele en 2015, le Roi gitan de la mode, un homme qui a transformé Gucci en un rêve fébrile et chaotique de foire hippie. Des têtes coupées en guise de sacs à main ? C'est bon. Des organes reproducteurs féminins brodés sur des robes ? C'est bon. Le monde de la mode s'est évanoui, la clientèle traditionnelle de Gucci s'est rétractée et, pendant un temps, Pinault a cru avoir un coup de maître.

Mais la réalité a ensuite frappé. Les actions de Gucci ont chuté, le fantasme maximaliste est devenu obsolète et, en 2022, Michele a été gentiment escorté hors du Gucci, juste le jour de son 50e anniversaire. attentionné et gentil.

Entrez Sabato De Sarno, le formé par Valentino Sauveur, chargé de calmer la folie. Il a ramené des lignes épurées, de l'élégance et un soupçon de la sophistication passée de Gucci. Sa première collection a été un soulagement. Les gens ont applaudi. Enfin, un Gucci qui pouvait être porté sans ressembler à un figurant du Cirque du Soleil.

Pinault a toujours été convaincu que sa grande vision marketing prendrait le pas sur la réalité.

Vraiment ? Quand est-ce que ça a vraiment marché ?

Acte III : La catastrophe de la posture Macho-Wacho

François-Henri Pinault est peut-être le PDG d'une marque de luxe (à l'état miniature), mais c'est aussi un homme qui en sait BEAUCOUP sur des choses stupides.

En plus du pack traditionnel – deux articles et une vidéo des coulisses avec une interview, destinée d'une certaine manière à influencer l'opinion publique – il y avait d'énormes affiches partout à Milan. 

Face à la baisse des ventes, qu'a-t-il fait ? A-t-il cultivé une nouvelle clientèle ? A-t-il comblé ses clients existants de petites attentions ?fleurs, des invitations, des gestes de générosité exclusifs ? A-t-il tenté de reconnecter Gucci au monde extérieur à sa propre bulle ?

No.

Au lieu de cela, il a fait ce que seul quelqu'un d'autre peut faire. qui ne comprend pas comment fonctionne le luxe ferait:

He Des millions ont brûlé on affiches géantes (ouais, ouais… des panneaux publicitaires) partout à Milan.

Comme si le fait d'afficher les looks Gucci de Sabato De Sarno sur des publicités surdimensionnées allait en quelque sorte redonner vie à la marque.

C'était ridicule. Même les Italiens, qui ont une tolérance légendaire pour les excès de la mode, se sont arrêtés là, ont regardé ces affiches absurdes et sourit. Magasins Gucci ? Vide.

Car ce que Pinault n'a pas compris, c'est que le luxe ne se résume pas à définition. Il s'agit de désirabilité. Et rien ne crie pas cher comme utiliser Macho-Wacho stratégie.

Et donc, lorsque l’investissement massif dans ego Cela n'a pas donné de résultats immédiats, qui a dû en payer le prix ?

Certainement pas Pinault.

Il était De Sarno samedi qui a été viré. Oh oui, c'est très Gucci !

Rideau final : un avis fatal sur le nouveau Valentino ?

Car même si Gucci aime prétendre fonctionner comme une marque ordinaire, il existe un indéniable Game of Thrones l'énergie à la façon dont elle fonctionne.

Sabato De Sarno n'était pas n'importe quel designer, il était Pierpaolo Piccioli Il a été le bras droit de Valentino pendant 14 ans. Il savait comment faire fonctionner cette maison. Il savait créer des collections qui fidélisaient les clients.

Et puis, dans le plus grand retournement de situation de la décennie, Alessandro Michele a été nommé directeur créatif de Valentino.

Sa première collection Haute Couture ? Un rêve fiévreux intitulé "Vertigineux" (ou tout simplement FOU — pas besoin d'interprétations poétiques). L'industrie entière a été ébranlée. C'était théâtral, décousu et très, très Gypsy King est fou.

Chez RUNWAY MAGAZINE avait notre propre opinion à ce sujet, et elle n'était pas vraiment brillante.Lisez-le ici).

Et Sabato De Sarno ? Il ait eu avoir une opinion.

Et dans une maison comme Gucci, où les gens utilisé pour littéralement s'entretuer, en disant la mauvaise chose, même thinking la mauvaise chose peut être mortelle.

A-t-il exprimé des inquiétudes ? A-t-il dit quelque chose d'un peu trop dur à propos de l'avenir de Valentino ? donner avoir une réaction honnête ?

Il ne faut pas grand-chose.

Et ainsi, comme un personnage d'une tragédie florentine, Sabato De Sarno était disparu.

Épilogue : L’avenir de Gucci

Kering va-t-il répéter l'histoire et choisir une autre doublure, une autre inconnue, une autre sacrifice inévitable?

La réponse n’a pas vraiment d’importance.

Parce que voici ce que nous savons :

Quiconque entrera se verra remettre un impossible tâche. On attendra d'eux qu'ils accomplissent des miracles tandis que Kering tirera les ficelles financières, exigeant des résultats immédiats.

Et au moment où ces chiffres ne correspondent plus aux délires de Pinault ?

Les couteaux sortiront.

Parce que Gucci n'est pas une maison de couture.

Il s'agit d'un maison de survie.

Et Sabato De Sarno, aussi talentueux et joyeux soit-il, n’était pas destiné à survivre.

« Tout projet important repose sur la passion, l’intelligence et le cœur de personnes extraordinaires. À elles, je dis : cherchez toujours votre joie. C’est la véritable mesure de votre fidélité à vous-même, quelle que soit l’opportunité, quel que soit le défi. Un merci ne suffirait peut-être pas. Mais aujourd’hui, ma joie est pour vous. Merci à toute mon équipe pour une nouvelle année pleine d’émotions et de beaux moments. N’oubliez pas de vous amuser, toujours. » De Sarno samedi