À propos du bon et du mauvais goût - Redéfinir la mode

















Article «Du bon et du mauvais goût - Redéfinir la mode» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, analyste des affaires françaises et européennes.

À propos de l'auteur:

«Les multiples aventures de la campagne municipale parisienne avaient - provisoirement peut-être - la raison de ma passion pour la politique. J'ai senti que j'avais mieux à faire et je suis engagé dans un travail analytique sur l'intersection du luxe et digital.
La page n'était pas entièrement vierge: ni sur le luxe - j'étais en charge des produits de luxe à Tokyo au début des années 90 - ni sur digital, puisque j'ai participé aux travaux de l'OCDE au début des années 2000 et aux premières négociations.
Intérêt intrinsèque pour ces deux domaines, dont j'ai suivi les développements successifs, et dans leur union singulière et profitable: abstraction scientifique et ravissement sensoriel, éphémère et prédictif, attribut de réussite et esprit d'innovation.
L'union à ce point triomphant qu'elle a profondément modifié la physionomie de nos centres-villes, si importante pour la convivialité sociale et l'interaction humaine - réapparaît ici pour la politique.
Cet article a été écrit dans les circonstances spéciales que nous connaissons. Une phrase de Steinbeck me revient à l'esprit: «aucun malheur n'est trop lourd à supporter tant que les hommes tiennent bon». Jean-Pierre Dubois-Monfort

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La reine Elizabeth est un exemple pour la nation anglaise
La reine Elizabeth est un exemple pour la nation anglaise

Je ne suis ni bibliothécaire ni archiviste, mais j'aime lire de vieux journaux et magazines afin d'apprécier l'exactitude des jugements et des idées des journalistes, des dirigeants politiques et des chefs d'entreprise.

J'ai lu récemment un article de couverture du magazine Time sur Hollande (17 février 2014: Peut-il réparer la France?), La dernière phrase de l'article était: «Hollande a besoin de quelques surprises de plus dans sa manche». De toute évidence, il ne l'avait pas fait.

Il est également intéressant de suivre à quel point les changements dans les activités humaines peuvent être profonds ou non. Aussi dans le monde de la mode.

Dans une interview accordée au magazine Time (28 décembre 2015), Riccardo Trisci, directeur artistique de Givenchy, a été interrogé par Ariel Foxmann: «Pensez-vous que le bon et le mauvais goût existent?»

Il a répondu: «Je ne pense pas. Le goût est très personnel. Le goût est pour moi la frontière entre quelque chose qui pourrait être beau et quelque chose d'aussi laid qu'il a une forte beauté. Quand je suis arrivé il y a dix ans, ce que je faisais était très langoureux, plus sombre, beaucoup plus sensuel. Les gens ne l'acceptent pas vraiment. Mais après dix ans, je suis considérée comme l'une des personnes qui savent rendre les femmes belles et faire des choses de très bon goût ».

Quelques mois plus tard (22 février 2016), Tom Ford s'est vu poser - également par Ariel Foxmann - la même question dans une interview accordée au même magazine.
«Existe-t-il un bon ou un mauvais goût absolu?»
Il a répondu: «Comportement, être élégant et être humain. Mais visuellement non. Le goût est vraiment formé culturellement. Et si vous dites, je suis un «créateur de goût», c'est que je suis un créateur de goût travaillant dans le cadre de ce qui est considéré comme le goût contemporain ».

On a également demandé aux deux s'il y avait un idéal de beauté.
Pour Riccardo Trisci, «il n'y a que peu de choses que tout le monde reconnaîtra comme belles».
Pour Tom Ford "séparez-vous de ce que la culture contemporaine nous a dit est beau, vous pouvez alors le trouver dans des endroits auxquels vous ne vous attendriez pas". Cependant, Tom Ford a ajouté: "Nous trouvons la symétrie du visage plus agréable que non."

Les réponses données par Riccardo Trisci et Tom Ford reflètent la twofold définition du goût: le premier est esthétiquement et le second est plus éthique.

Définitions et synonymes de esthétique
Définitions et synonymes de esthétique

Selon le premier, le goût est une réaction spontanée à la vue d'une œuvre ou d'un chef-d'œuvre aussi spontanée que nous réagissons lorsque nous dégustons un plat ou un repas.

Il y a un point important lorsque nous goûtons un repas, notre langue en est l'exemple; lorsque nous voyons une œuvre d'un créateur de mode, nos yeux décident et ils ne se concentrent pas uniquement sur l'œuvre, mais aussi au moins en partie sur le corps qui lui est associé.

Définition et synonymes de éthique
Définition et synonymes de éthique

La définition éthique signifie que le goût est ce qui est convenable, acceptable dans une société donnée. Même si du point de vue esthétique une œuvre satisfait votre goût, vous pouvez la rejeter car elle nuit à votre démarche éthique. Dans un tel cas, vous pourriez être en tant que client ou acheteur potentiel dans une situation difficile, que faire?

Quels critères appliquons-nous lorsque nous qualifions un morceau de tissu de bon goût? La combinaison des couleurs, la qualité des matières et de la coupe, l'adéquation entre la robe et la personne qui la porte, l'adéquation entre la robe et le temps, le lieu et l'événement? Peut-être tous ensemble?

Mais préférons-nous vraiment le bon goût au mauvais goût? Ne sommes-nous pas un enchevêtrement de contradictions, dans l'attente d'une certaine perturbation, d'une certaine rupture avec les temps précédents? Ne voulons-nous pas reconnaître la signature d'un créateur non conformiste? C'est un comportement très fréquent dans l'art, en littérature de définir un but en opposition avec les valeurs dominantes: ce fut le cas de Victor Hugo comme il l'expliquait dans la fameuse Préface de Cromwell que le laid, le grotesque devait avoir sa place dans l'art. .

Autrefois: codifier le bon et le mauvais goût

Dans les premiers temps de l'histoire de la mode, c'était plus facile puisque, surtout en France, vous aviez des instances qui codifiaient le bon et le mauvais goût: le roi, ses conseillers, la cour.

Roi Henri IV de France - Reconstructions faciales médico-légales 3D par VISUALFORENSIC
Roi Henri IV de France - Reconstructions faciales médico-légales 3D par VISUALFORENSIC

L'Etat devait s'impliquer dans les activités culturelles, car nos importations en provenance de pays étrangers, notamment la tapisserie, étaient un fardeau pour notre économie. Une première étape a été entreprise sous le roi Henri IV et confirmée sous le roi Louis XIV avec Colbert.

Jean Baptiste Colbert et le roi Louis XIV
Jean Baptiste Colbert et le roi Louis XIV

Je me souviens que dans mon livre d'histoire à l'école primaire, il y avait une photo avec Colbert recevant deux dames de la cour. L'auteur du livre a demandé: "Pensez-vous que le Ministre du Roi soit heureux de recevoir ces deux élégantes dames?". J'ai hésité. C'est la dette! Stupide! C'est peut-être la raison pour laquelle je suis devenu fonctionnaire au ministère des Finances.

Afin d'éviter la forte augmentation de nos dépenses, les pouvoirs publics ont décidé de gérer au maximum des activités qui pourraient perturber la situation et qui pourraient assurer le rôle central de la monarchie. L'étiquette en faisait partie aussi bien que la mode: Louis XIV est dit avoir introduit la perruque pour les hommes. La Bruyère l'écrit: «Autrefois un courtisan portait ses propres cheveux, culotte et pourpoint ainsi que de gros canons et était un libre penseur, mais ce n'est plus le devenir; maintenant, il porte une perruque, un costume moulant, des bas simples et est pieux. Tout cela parce que c'est la mode.

De nos jours: le rôle des modèles inspirants

Même à notre époque démocratique moderne, vous pouvez compter sur les conseils de membres de l'aristocratie: il est surprenant de voir avec quelle facilité Kate et Meghan ont réussi le rôle que leur «belle-mère» a joué la princesse Diana il y a plus de vingt ans: servir de modèles inspirants pour les femmes de la classe moyenne et supérieure.

Pas seulement au Royaume-Uni mais aussi dans un pays aussi démocratique que l'Allemagne et les femmes conscientes d'elles qui y vivent: des articles sur les robes, les bijoux, le maquillage de Meghan Markle sont publiés très fréquemment.

Elizabeth II, la princesse Diana, Kate Middleton, Meghan Markle - Royal Wardrobe, célèbre robe Queen par Vivienne Westwood
Elizabeth II, la princesse Diana, Kate Middleton, Meghan Markle - Royal Wardrobe, célèbre robe Queen par Vivienne Westwood

Mais non seulement les Royal sont une référence, mais aussi des célébrités: mannequins, stars de cinéma, sportifs et sportives. Inspirer est l'un des mots les plus utilisés et les plus mal utilisés de notre temps. Lorsqu'il se réfère à une célébrité, le client recherche une certification de son choix: vous ne pouvez pas vous tromper en choisissant une montre déjà choisie par quelqu'un qui a remporté vingt fois le Slam. Incertain de son goût, l'acheteur potentiel trouve une telle solution.

Célébrités et marques ont compris qu'elles avaient un intérêt commun à coopérer ensemble pour augmenter leur visibilité, leur attractivité, leurs profits. Le meilleur exemple peut être le partenariat entre LVMH et Rihanna.

Jennifer Lopez Versace, Karlie Kloss pour Jean Paul Gaultier, Rihanna pour LVMH, saisons 2019-2020
Jennifer Lopez Versace, Karlie Kloss pour Jean Paul Gaultier, Rihanna pour LVMH, saisons 2019-2020

Spécialement pour les appareils de mode, le produit lui-même n'est pas le seul critère: l'environnement autour du produit compte et très souvent cet environnement est une très belle femme ou homme, jeune, mince, blond.

Ce fut le cas pendant de nombreuses décennies: le premier mannequin noir en couverture de Vogue fut Beverly Johnson en 1973.

Christian Dior 1947, premier mannequin afro-américain Helen Williams et Beverly Johnson sur la couverture de Vogue en 1973
Christian Dior 1947, premier mannequin afro-américain Helen Williams et Beverly Johnson sur la couverture de Vogue en 1973

Ces pratiques ont été considérées comme discriminantes, la notion de bon goût est perçue comme ethniquement et socialement restreinte, donc des changements sont apportés. Par exemple, Barby a créé ces dernières années un «Barby curvy». Aujourd'hui, sur certains podiums, des mannequins d'âge moyen présentent de nouvelles robes ainsi que des modèles surdimensionnés.A travers des réseaux comme Instagram, nous avons pris conscience de la diversité de la beauté physique.

Carmen dell'Orefice, Moschino pour Lizzo 2020
Carmen dell'Orefice, Moschino pour Lizzo 2020

Concernant le clivage bon et mauvais goût, il y a un autre point à prendre en compte: l'évolution du rôle des femmes dans les sociétés occidentales.

Les femmes fixent de nouvelles priorités: moins de fonctions de représentation, mais des responsabilités professionnelles et sociales

* Femmes ayant des responsabilités de gestion: moins de temps pour faire du shopping

Même si elles se battent encore contre le plafond de verre, de nombreuses femmes n'ont plus seulement le rôle de représentatif du passé, mais sont responsabilisées: leaders, managers, décideurs.
Dans une telle situation la dichotomie bon goût / mauvais goût reste importante mais il faut apprécier l'adéquation entre votre fonction et votre garde-robe, entre vos souhaits et les règles non écrites de votre activité: si vous êtes dans la suite PDG d'un constructeur automobile ou une entreprise cosmétique, le code vestimentaire sera légèrement différent et vous auriez besoin de temps pour ne pas avoir à faire le bon choix.

Certains créateurs avaient déjà lancé la tendance vers une garde-robe plus liée à la vie quotidienne: par exemple, Hubert de Givenchy avec sa célèbre collection de 1954.

Cela explique le succès des startups qui proposent en ligne le choix de vêtements et de robes, non pas les pantalons boisés classiques, mais l'élégance vestimentaire.

Hubert de Givenchy et Guy Laroche - concevoir l'élégance pour les femmes d'affaires
Hubert de Givenchy et Guy Laroche - concevoir l'élégance pour les femmes d'affaires

* Femmes ayant des responsabilités sociales: acheter non pas un produit fini, mais un processus de fabrication

Pour un autre groupe de femmes, le décolleté bon mauvais goût a peut-être perdu de son impact. Pour les femmes qui achètent non seulement le produit fini, mais aussi le procédé de fabrication: elles veulent savoir dans quelles conditions les produits ont été fabriqués, les conditions de travail des travailleurs impliqués, les conséquences sur les ressources naturelles et la biodiversité.
Pour ces femmes, l'acte d'achat est aussi une preuve de leur responsabilité sociale et la notion de bon goût reste importante, mais pas forcément en première ligne.

Plus généralement, le code vestimentaire professionnel évolue même pour les banquiers suisses. Ironiquement, le perturbateur digital L'industrie semble être un secteur avec un code vestimentaire implicite: un portrait de M. Brian Roberts, le PDG de Comcast, le câblodistributeur au centre d'Internet, évoque le fait qu'il ne porte pas de sweats à capuche, mais des costumes anthracite.

Déclaration de développement durable par Vivienne Westwood
Déclaration de développement durable par Vivienne Westwood

Dans et au-delà de l'approche esthétique

La classe moyenne des sociétés occidentales renonçant de plus en plus à acheter des produits de luxe, l'importance des marchés émergents s'accroît, mais dans certains de ces pays, la notion de bon et de mauvais goût est très différente. L'expression «mode modeste» illustre cette différence: elle signifie que le rapport au corps humain n'est pas le même qu'aux États-Unis ou en Europe. Les femmes des pays islamiques ne veulent pas exposer une grande partie de leur corps.

Le New York Institute of Fashion Technology définit la mode modeste comme «des vêtements amples qui couvrent autant le corps que le souhaite le porteur».

Modest Fashion comme on le voit à New York et à Paris
Modest Fashion comme on le voit à New York et à Paris. Photo: New York Times

Ceci est d'autant plus important que l'industrie de la mode dans les pays occidentaux a souvent la tentation de la provocation, afin de capter l'intérêt des media et les clients.
Ce fut le cas dans les années 90 avec le soi-disant pornochic, qui a généré des controverses au sein de l'industrie et de profonds changements dans les groupes de mode.

La conséquence pour les marques est de décider à quel type de goût elles doivent satisfaire: des produits pour chaque segment culturel ou une voie intermédiaire entre le libéral et le strict rapport au corps humain.

Mais ce ne sont pas seulement les clients du monde entier qui comptent, mais aussi les créateurs. Par exemple, Masha Ma, qui travaille non seulement pour «Made in China», mais aussi pour «Designed in China» et dit «il est temps pour une marque internationale de Chine de réussir». Ou Madaew, le tout jeune créateur thaïlandais qui veut que «les gens voient que des choses laides qui ne vont pas ensemble peuvent devenir quelque chose de beau».

Masha Ma, créatrice chinoise et Madaew, créatrice thaïlandaise
Masha Ma, créatrice chinoise et Madaew, créatrice thaïlandaise

Des valeurs en évolution: du bien-être vestimentaire au digital bien-être

Il y a aussi des valeurs en évolution dans les souhaits des consommateurs: à la question de savoir quels types de dépenses ont leurs priorités, les jeunes consommateurs signalent très clairement que digital les produits et services sont leur premier objectif.
Comme leur pouvoir d'achat n'augmente pas en proportion, ils doivent réduire leur budget vêtements. Comment font-ils ça? Acheter moins souvent, acheter des produits moins chers, acheter des vêtements d'occasion.
Une solution pour l'industrie textile peut être de produire twofold utilise des appareils esthétiquement et digital. Certains résultats sont déjà en cours.

Il y a encore une recherche du bon goût, de l'élégance. Nous le voyons tous les jours à chaque coin de rue dans nos villes, grandes ou petites. On le voit sur les écrans: Instagram, Twitter et LinkedIn.
Mais néanmoins, notre rapport au bon goût, à l'élégance est légèrement différent, quelque peu changeant. Du fait du nouveau rôle des femmes dans notre société contemporaine et du nouveau regard qu'elles portent sur le bon goût et la manière dont il s'exerce, leur réorientation vers leurs activités professionnelles ou de loisirs.

Quand on prend en compte ces caractéristiques du temps présent, on reste sûr: il y a encore une place pour les magazines de mode afin d'informer les clients hommes et femmes sur les produits, les choix les plus adéquats, en s'appuyant sur un fond profond de l'histoire de la mode. et une connaissance approfondie des tendances générales et des attentes des consommateurs.

RUNWAY MAGAZINE® - International Twofold Media connu dans le monde entier
RUNWAY MAGAZINE ® - International Twofold Media connu dans le monde entier

Plus que jamais, les entreprises actives dans l'industrie de la mode doivent travailler très dur et nous pourrions garder à l'esprit cette phrase de Tommy Hilfiger à propos de sa marque: «nous faisons évoluer la marque, nous la poussons en avant, nous la peaufinons, nous l'élargissons , nous le gardons, nous le nourrissons.

Bonne chance à tous.

Article «Du bon et du mauvais goût - Redéfinir la mode» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, analyste des affaires françaises et européennes.

Double formation: littéraire. (ENS Cachan, Agrégation d'Allemand) et administrative (Sciences PO Paris, ENA). Vaste expérience internationale bilatérale (Singapour, Japon, Allemagne, Turquie, Suisse) et multilatérale (GATT, OCDE): défis, opportunités et négociations.

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