L'avenir du luxe

















Article «L'avenir du luxe» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, analyste des affaires françaises et européennes.

À propos de l'auteur:

«Les multiples aventures de la campagne municipale parisienne avaient - provisoirement peut-être - la raison de ma passion pour la politique. J'ai senti que j'avais mieux à faire et je suis engagé dans un travail analytique sur l'intersection du luxe et digital.
La page n'était pas entièrement vierge: ni sur le luxe - je n'étais pas occupé à Tokyo au début des années 90 - ni sur digital, puisque j'ai participé aux travaux de l'OCDE au début des années 2000 et aux premières négociations.
Intérêt intrinsèque pour ces deux domaines, dont j'ai suivi les développements successifs, et dans leur union singulière et profitable: abstraction scientifique et ravissement sensoriel, éphémère et prédictif, attribut de réussite et esprit d'innovation.
L'union à ce point triomphant qu'elle a profondément modifié la physionomie de nos centres-villes, si importante pour la convivialité sociale et l'interaction humaine - réapparaît ici pour la politique.
Cet article a été écrit dans les circonstances spéciales que nous connaissons. Une phrase de Steinbeck que je cite dans le texte me revient à l'esprit: «aucun malheur n'est trop lourd à supporter tant que les hommes tiennent bon». Jean-Pierre Dubois-Monfort

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L'avenir du luxe

Avant même que nous soyons frappés par cette horrible pandémie, l'avenir du luxe - le luxe n'est en fait que pars pro toto ici, il reste pour notre style de vie, notre mode de vie, notre consommation et notre utilisation des ressources - a été remis en question. Le luxe signifie abondance, richesse, parfois aussi ostentation et est donc facilement critiqué. En réponse à ces critiques sévères, les entreprises du secteur du luxe ont donné des réponses convaincantes, surtout dans la période difficile que nous traversons actuellement.
Comment ces entreprises qui sont les fleurons de notre savoir-faire et de notre culture vont-elles surmonter cette crise sanitaire qui devient aussi économique et comment évoluera notre attitude vis-à-vis du luxe et des produits de luxe?

Définition du luxe

«-J'ai ciré mes chaussures
-Enfin! Ce n'était pas du luxe! »

Cette expression empruntée à la conversation quotidienne exprime - de manière négative - à quel registre appartient le luxe. Le Dictionnaire Littré mentionne le sens du luxe dans cette expression de tous les jours, mais donne un sens très large au luxe:

«Munificence de vêtements, tables, meubles; abondance de biens somptueux ».

Les écrivains qui ont été cités dans le Dictionnaire Littré à propos du luxe sont connus comme certains des pères de la Révolution de 1789 -Voltaire, Condorcet- et ils sont très critiques envers le luxe en le considérant comme aux dépens des riches au détriment des pauvres. . A l'opposé de cette dimension sociale du luxe, il y a une dimension psychologique exprimée dans le poème de Baudelaire «luxe, calme et volupté» où il signifie délice sensuel, sensation d'abondance.

Voltaire - citation sur le luxe

Deux approches très différentes: le luxe a connu de bons et mauvais jours, une bonne et une mauvaise presse. Dans sa définition du luxe, Littré ne mentionne pas certains produits de luxe qui existaient déjà comme les parfums ou les bijoux, mais depuis la seconde moitié du XIXe siècle de nouveaux produits et services de luxe ont vu le jour comme des voitures exclusives, des yachts, des jets privés, des voyages de luxe. et plus récemment des bijoux technologiques.

Avec une gamme aussi large de produits et de services de luxe, même les riches - à moins de disposer de ressources illimitées - ne peuvent pas tout se permettre et doivent choisir parmi ces divers plaisirs.

Bottega Veneta subvertit l'idée du luxe - photographe Tyrone Lebon - Campagne automne 2019
Bottega Veneta subvertit l'idée du luxe - photographe Tyrone Lebon - Campagne automne 2019

Ce qui s'applique aux riches s'applique aussi beaucoup plus aux personnes de la classe moyenne. Il y a vingt ans, il n'était pas inhabituel pour de telles personnes d'acheter ou de proposer des produits de luxe comme un signe de bien-être ou de bon goût, aujourd'hui cela devient de plus en plus difficile. les dépenses du ménage sont passées de 9 à 4% ces dernières années.Dans un autre domaine, une enquête de Moody'Analytic rendue publique par Blue Cross Blue Shield montre la baisse de la santé physique et mentale des milléniaux par rapport à la génération X, en raison du coût élevé des soins de santé.

Ce n'est pas bon pour la consommation, ce n'est pas non plus bon pour le corps social. Tocqueville écrit dans Democracy in America: «Entre les deux extrêmes des sociétés démocratiques se trouve une multitude incroyable d'hommes presque semblables qui, sans être précisément riches ou pauvres, possèdent assez de propriété pour désirer l'ordre, et n'ont pas assez de propriété pour susciter l'envie»…

Produit de luxe typique
Produit de luxe typique
Que se passe-t-il lorsque ce peuple immémorable n'est plus en mesure d'acheter de tels produits?

Les conséquences d'une telle tendance sont la déclaration critique croissante envers le luxe puisque l'érosion de la classe moyenne se poursuit rapidement et induit le ressentiment d'une partie de celle-ci qui ne peut même pas acheter des produits de luxe dits abordables. Son énoncé critique cible spécialement les coûts sociaux et environnementaux de la production de ces produits.

Un tournant a été la catastrophe du Rana Plaza en avril 2013 où plus d'un millier de personnes travaillant dans l'industrie textile dans de mauvaises conditions sont mortes.Les exigences de sécurité n'ont pas été remplies, mais les agences en charge du contrôle de la sécurité avaient donné leur accord conditions.

De plus, le changement climatique est l'une des principales préoccupations mondiales et il est de plus en plus évident que l'humanité est responsable de la détérioration des conditions de vie non seulement pour les êtres humains mais aussi pour le bien-être animal et la biodiversité.

Affiche Leonardo Dicaprio - Great Gatsby
Affiche Leonardo Dicaprio - Great Gatsby

Sur cette issue, la réaction a été particulièrement forte parmi les stars de cinéma américaines comme Leonardo DiCaprio et des célébrités emblématiques comme Stella McCartney qui ont protesté avec une vigueur comparable au débat sur les droits civiques dans les années soixante.

Mais les groupes et les marques actifs dans les secteurs du textile et du luxe ont rapidement pris en compte ces préoccupations, de peur que leur image, si déterminante pour leurs activités, ne se détériore. Des décisions ont été prises afin d'améliorer le processus de production.

Sur la base d'engagements volontaires ou d'un nouveau cadre réglementaire, ils publient annuellement les résultats de leurs activités dans ce domaine. Par exemple, LVMH publie des indicateurs extra-financiers tels que les émissions de gaz à effet de serre, la consommation d'énergie, la consommation d'eau.

Cette tendance devient de plus en plus importante avec l'approbation par de nombreuses entreprises du pacte de la mode rendu public au G7 de Biarritz qui reconnaît la responsabilité du secteur de la mode dans la lutte contre le changement climatique et annonce des engagements forts pour le climat, la biodiversité et l'océan. De nombreuses entreprises poursuivent désormais de tels objectifs.

Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - Caractéristique du luxe
Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - Caractéristique du luxe
Les consommateurs veulent à la fois réduire leurs dépenses et contribuer à la lutte contre le changement climatique.

Une autre tendance en ligne avec l'impact environnemental de l'industrie textile: l'upcycling et le commerce de seconde main. Ce faisant, les consommateurs combinent la faiblesse de leur pouvoir d'achat et l'envie de porter des vêtements neufs. Un exemple de la tendance est par exemple d'avoir une robe de mariée qui peut être utilisée pour la vie quotidienne après la cérémonie de mariage.

Non seulement la classe moyenne est sur cette ligne. Lors du défilé 50 de son porteur de mode, Jean-Paul Gaultier envoie un message clair: «Adieu le flambant neuf, vive le flambant vieux!». L'un des modèles était une robe faite de vieilles cravates.

Aux British Academy Film Awards, la duchesse de Cambridge portait, contrairement au code non écrit, une robe qu'elle avait déjà portée lors d'une précédente cérémonie. La BAFA était également sous le signe de la retenue et de la frugalité.

Deux marchés parallèles: luxe et simplicité

La première est que la prise de conscience du changement climatique augmentera la position critique de la jeune génération, déjà célèbre pour son bouleversement, envers les règles établies. Il y a déjà beaucoup d'exemples dans ce sens: faible intérêt pour le permis de conduire, faible intérêt pour les vacances à la neige, remise en cause du bon et du mauvais goût, la règle de trois repas par jour….

Un annonceur a fait une polémique au début des années 2000 en disant que quelqu'un qui à l'âge de 50 ans n'était pas le propriétaire d'une montre de luxe était un lâche, il ne ferait sûrement pas un tel
déclaration de nos jours.

Une publicité qui cible les jeunes distingue leur génération qui veut se libérer de la précédente qui voulait posséder.

C'est une tendance forte dans la consommation, mais elle coexiste avec des approches plus classiques: Rolls Royce va développer dans un futur proche-murmure- une plateforme pour ses clients avec offre commerciale, conversation, événements prestigieux.

Zalando et Amazon ciblent également le segment du luxe sur les marchés matures. Balenciaga renouvellera avec haute couture.

Collection Balenciaga printemps-été 2020 - luxe et simplicité
Collection Balenciaga printemps-été 2020 - luxe et simplicité
Dans les pays émergents, une forte demande de produits de luxe

Ce comportement de consommation classique est également présent dans les pays émergents en twofold façon et les deux sont très rentables:
- Les Super riches tels que décrits dans Crazy Rich Asians vivant à Singapour. Une plateforme pour 30 millions de riches consommateurs chinois est en préparation.
- Le deuxième groupe est constitué de personnes qui entrent sur le marché de la consommation - Entreprise à la base de la Pyramide, comme dirait le spécialiste du marketing - et désireuses d'acheter ou de proposer des produits de luxe.

Même en nombre limité. Puisqu'ils entrent dans le monde de la consommation, acheter un produit de luxe signifie pour eux être sûrs de faire le bon choix.

Lorsque nous parlons de marchés émergents, nous entendons généralement les marchés asiatiques, mais les marchés africains sont déjà en plein essor.

Le digital économie: un moteur de croissance pour l'industrie du luxe

L'utilisation d'outils et de services technologiques qui jouent déjà un rôle important dans notre vie quotidienne, est un soutien très fort du secteur dans ses différentes activités: règlementaire, promotion, commercial.

Si la retenue et la frugalité sont à la mode, cela ne concerne qu'un segment du marché.

De nombreux jeunes consommateurs sont employés dans des secteurs disruptifs, gagnent beaucoup d'argent et sont également désireux de consommer des produits de luxe. Très souvent employé dans le digital économie, ils sont très réceptifs aux digital activités des groupes de luxe qui ont vu très tôt les opportunités fantastiques pour les différentes gammes d'activités.

Afin de répondre aux questions sur les conditions de travail dans le processus de production, ils disposent d'outils de traçabilité qui permettent la supervision de tels issues. Contre la contrefaçon, IOT délivre des certificats d'authenticité.

Collection Christian Dior Automne-Hiver 2020-2021 - luxe et simplicité
Collection Christian Dior Automne-Hiver 2020-2021 - luxe et simplicité

Sites, plateformes, réseaux sociaux aident à promouvoir leurs produits, leurs valeurs, leurs femmes et hommes, leur histoire, à fidéliser leurs clients, à trouver la bonne adéquation entre la demande et l'offre, pour atteindre une adéquation optimale.

La reconnaissance d'image permet des modèles prédictifs de biens qui connaîtront du succès dans les prochaines saisons: couleur, matières, modèles. Certains groupes proposent déjà des cabines d'essayage en réalité augmentée sophistiquée.

Sans atteindre un «zéro défaut» parfait, le savoir-faire technologique augmente la rentabilité et - peut-être? - une politique de prix plus abordable pourrait être envisagée pour certains segments de marché.

Certaines entreprises développent le phygital pour combiner le meilleur du physique et digital mais la tendance à digitalLa construction est si forte et la brique et le mortier tellement en danger que le paysage urbain pourrait se vider.

Gageons que les entreprises n'oublieront pas la pertinence pour le client de la qualité de l'accueil dans une boutique dédiée à la mode et à la beauté et le rôle crucial des villes dans la convivialité sociale et l'interaction humaine.

Les groupes de luxe ont toujours rempli leur responsabilité citoyenne et ont pris des décisions utiles pour l'intérêt national. Nous faisons en ce moment cette expérience avec Lancement de LVMH une action de solidarité avec la fabrication de gel hydroalcoolique et l'achat de masques de protection, rappelant en un certain sens que le but originel de l'action humaine est la survie de l'humanité.

LVMH et actions humanitaires
LVMH et actions humanitaires

Puisque nous sommes toujours dans cette crise sanitaire et que nous ne prévoyons ni sa durée ni son issue, il est difficile de proposer une perspective.

Nous pouvons au moins examiner comment, dans le passé, les gens réagissent après une telle crise. Au début de cet article, nous avons évoqué l'époque de la Révolution française et la position critique envers le luxe.

Quelques années plus tard, vint la période des Incroyables et des Merveilleuses avec le raffinement des vêtements et une grande élégance.

D'autres périodes similaires viennent à l'esprit comme La Belle Époque ou le Saint Germain du Second Après guerre.

Profiterons-nous d'un tel retour au bonheur ou l'issue de la crise exclura-t-elle une telle perspective?

Peut-être devrions-nous nous souvenir de cette phrase de Grapes of wrath de John Steinbeck: «aucun malheur n'est trop grand à supporter si leurs hommes étaient entiers». Aujourd'hui, nous changerions le libellé et disions: «si les hommes et les femmes étaient entiers»… Mais le plus important reste: nous pouvons supporter ce malheur.

Envie de produits de luxe - Marché du luxe après la crise

Article «L'avenir du luxe» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, analyste des affaires françaises et européennes.

Double formation: littéraire. (ENS Cachan, Agrégation d'Allemand) et administrative (Sciences PO Paris, ENA). Vaste expérience internationale bilatérale (Singapour, Japon, Allemagne, Turquie, Suisse) et multilatérale (GATT, OCDE): défis, opportunités et négociations.

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